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融媒体下医院文化品牌的价值及其生态路径研究 ( 2017-07-06 )

1.绪论

近年来,网络和数字技术裂变式发展,带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化,新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象。触屏阅读等手段已经成为大众获取信息的基本渠道,甚至成为一种文化生活方式。为此,习近平总书记在今年初举行的党的新闻舆论工作座谈会上强调,“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。”[1]这一论述,理论前瞻意义和现实意义不言而喻。

具体至医疗卫生行业,伴随“互联网+”进程的不断提速,互联网与医疗卫生领域紧密联动的态势日益明显。公立医疗机构文化体系的重塑与品牌价值的传播亦呈现出“融媒体”的新模态:即借力传统媒体与社会性新媒体融合的全新模态,形成跨媒体、跨时空、跨领域、跨群体的多维传播生态。如何在全媒体时代,以顺应新闻规律的方法、贴近受众心理的话语、适应分众传播的渠道、切中现实热点的议题,巩固壮大主流思想舆论、弘扬主旋律、传播正能量,是所有新闻媒体面对的时代课题。医院文化品牌作为医院文化的载体之一,同样需要突破传统理念与策略,以移动互联网的思维进行医院文化品牌的推广与传播,并最终探索出一套适应医院自身特点的长效传播机制和工作模式路径。

 

2. 融媒体

2.1 融媒体的定义

“融媒体”(media convergence),最早可追溯到美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔的理论。1983年,他在其《自由的科技》一书中提出“传播形态融合”[2],认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。

在当前“互联网+”的新背景下,“融媒体”是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。互联网把报纸、电视、电台等传统媒体与手机、手持智能终端等新兴媒体,在传播媒介、呈现模式、递送渠道、生态特点等方面有效结合起来,形成“一次采集,多种生成,多元传播”的全新采编路径。[3]

2.2 融媒体对医院文化传播的影响

在这种交互、衍生、多渠道、多维度、全方位的传播中,“融媒体”传播理念和思维的翻转给社会核心价值及医院文化价值的传播带来宣传模式、路径的革新。具体而言,媒体生态环境呈现出四大转变:

第一,用以展示文化品牌价值的媒体传播的媒介平台迅速迈入以报纸、杂志、电视、广播为代表的传统媒体与以门户网站、垂直型社区、APP、微信、移动互联网手机端/平板端、互动式电子屏等为代表的新媒体全面融合的新态势,构成所谓“融媒体”生态链。

第二,平台内容的展现形态从文字、图像、声音,质变进阶为动画、视频、HTML5网络语言等全新形式,多元化趋势更为明显。

第三,由于超媒体技术力量的参与,受众接受信息的渠道,从以单位为地域圆心,以传统大众媒体为载体辅佐的2.0时代,逐渐升级为以移动互联网、智能手机、智慧pad为终端渠道的Web4.0时代。

第四,传播特性从“大众传播”转化到“分众传播”时代。

 

3.医院文化

3.1 医院文化的定义

文化是血脉,是精神家园,是软实力。中国共产党十七届六中全会的决议提出的文化强国战略再次表明文化对整个社会的可持续发展具有重要作用。在微观层面,组织文化被认为是组织可持续发展的核心能力之一,是重要的组织资源。组织文化会对组织有效性产生影响。

而医疗卫生行业则是最重要的民生工程,与整个社会的可持续发展密切关联。自古以来,医学被认为是人类道德文化高地。医院文化是指医院在长期医疗活动中逐渐形成的以人为核心的文化理论、价值观念、生活方式和行为准则等,外显为行为方式。[4]公立医院的行为只有符合社会规范才能够实现可持续发展,培育对可持续发展有利的医院文化受到广泛关注,加强医院文化建设成为目前医院管理界的潮流。提取利于可持续发展的医院文化特质、探讨医院文化要素问的相互作用关系、在可持续发展理论上传递、践行医院文化则是促进医院文化建设的重要工作。

3.2 医院文化品牌项目的定义

    医院文化通过载体传播,医院文化要想落地必须有具体的、操作性强并紧密结合医疗中心工作的文化载体来实践,并在实施的过程中不断予以完善、创新,将文化内涵深深植入医院管理中,真正发挥文化的强大作用。这就需要做到“内化于心,外化于形”,这里的“形”就是医院文化品牌。即把提炼出来的优良传统和优秀文化元素与医院面临的内外环境相结合,通过静态展示、文化活动等手段,调动员工参与医院文化建设的积极性,增强医院内部凝聚力,逐步实现个人价值观念与医院整体价值观念的统一,并最终形成具备可复制、可操作的文化品牌项目。

 

4医院文化生态路径的研究

    现有医院文化品牌的传播路径具有复杂性、多样性和效果不确定性等客观现实。本文基于用户定位、用户体验、用户粘性、发布媒介类型、技术终端参数、受众目标人群、运作经营模式、信息触发渠道等多个维度,对注入移动互联网基因的新媒体平台(包括门户网站、垂直型社区、APP、微信、移动互联网手机端/平板端、互动式电子屏等)进行基本分型,探索出一套基于“互联网+”背景,并具有一定复制推广度的文化品牌有效传播机制与生态路径。

 

5.医院文化建设品牌体系六大模块

5.1 历史文化模块的定义

历史文化包括广义的历史文化与狭义的历史文化,前者是指医院在过去长期发展、传承中所获得的物质、精神生产的能力及其所创造的财富的总和,包括物质文化、精神文化和制度文化。狭义的历史文化主要是指精神生产能力和精神产品[5],本课题所指的医院历史文化是指狭义的历史文化而言。

医院历史文化模块的品牌建设多以展示类项目为主,包括院史陈列馆、医院文化长廊等。

5.2 科普文化模块的定义

医学科普是以医学为内容,以普及为目的,以通俗化为手段而进行的创作实践活动,是普及科学知识、提高全民素质的关键措施,是社会主义物质文明和精神文明建设的重要内容。医院于传播科普知识,营造科普文化方面有着得天独厚的资源优势与不可推卸的社会责任。营造医学科普文化人手,不仅可以满足公众对健康的需要,而且可以引导公众掌握科学知识,对医学建立合理期望,减少医患矛盾,和谐医患关系。

医院科普文化品牌建设的呈现形式十分多样化,包括科普讲堂、宣传手册、科普微电影等,且具有感染力强、传播性强、易进行二次传播等特点。

5.3 交互文化模块的定义

医患交互能够在医院和市民之间搭建有效沟通平台,将医院运行、运转情况更真实、更全面地呈现在市民面前,零距离地收集市民对医院的意见和建议,增加双方互动了解,更好地促进医患关系,切实提高群众对医院医疗卫生服务的满意度。

医院交互文化品牌建设包括社区科普讲堂、开放媒体及患者参观日、线上问答等,对于体现医院公益性、提升医院美誉度效果显著。

5.4 聚心文化模块的定义

医院凝聚力是医院全体员工共同的理想追求、共同的责任、使命、共同的思想文化和价值观念的集中体现,是医院核心竞争力的重要标志,对实现医院的目标、任务和发展、建设,建立良好的医院氛围起着至关重要的作用。

医院聚心文化品牌建设有利于提升职工内部凝聚力,对于激发职工加入医院文化品牌建设的主观能动性有很好的效果,包括文艺汇演、医院运动会、郊游、集体参观等,且极易形成品牌效应。

5.5 公益文化模块的定义

    医院公益文化是医院在长期实践中经过历史继承、自我发展、环境影响而逐步形成的独特文化形态。它以公立医院组织为主体,以利他主义价值观为核心,以公立医院社会责任为建设重点,是公立医院公益精神、公益制度、公益行为、

公益环境的总和。加强公立医院公益文化建设,可以使得医务工作者树立起正确的理想信念,可以为广大病患创造好的温馨舒适人文的就医环境,可以为公立医院的发展奠定坚实的文化基础。

医院公益文化品牌建设的主要途径是举办具有人文性、公益性的社会活动,包括义诊、主题慈善活动、患者沙龙等。该类项目容易吸引社会媒体关注,具备基本新闻点,

5.6 服务文化模块的定义

医院服务文化是医院在一定的历史条件下和社会环境中,为人类提供医疗保健服务的实践过程中所形成的物态服务文化和意态服务文化的总称。对现存的医院服务文化进行审视、继承和改善,并按照客户导向和人性化原则重新构建,能够充分提升患者就医获得感,最终目的是让医院整体内涵与素质不断提高,加强核心竞争力。

医院服务文化品牌建设包括各类非现金支付方式、志愿者服务、人文细节服务举措等。

 

6.医院文化品牌六大生态传播途径

6.1 医院官方自媒体平台

自媒体平台是现在社会新闻传播的主流媒体模式,依赖于快捷的网络通信,实现信息快速真实传播的功能。与传统新闻传播方式相比,自媒体平台新闻信息传播的视角更加广泛,效率和影响效果也大大超过传统的新闻传播方式,从最基本的层面充分体现了现代社会发展的特点与信息科技的先进性和便捷性。

医院的自媒体平台包括医院官方微信公众号、网站、微博,医院院报,医院电视台等。这类传播方式事实上已经具备了“融媒体”的基本特征,能够将一件事情通过多种子途径予以传播,达到1+1>2的效果。

6.2 场景化动态陈列平台

场景化动态陈列平台是利用“寄物于景”的虚拟场景现实化方式,加上信息技术时代的科技手段,以动态陈列方式呈现展品。

医院的场景化动态陈列平台包括各类能够承载宣传内容的展示平台,如院区电子屏、电视墙、壁挂式电视、海报栏等。这类传播方式范围相对固定,但较强的到达率是其优势。

6.3 内部网络系统平台

    内部网络系统平台即医院内部以内网为基础的平台,如院内OA、    BBS等。这类传播方式的表现形式往往较为单一,但是精准率极强。

6.4 社会平面媒体平台

    传统媒体是以纸张为载体发布新闻或者资讯,通过单一的视觉、单一的维度传递信息的媒体,典型的如《解放日报》《文汇报》及《新民晚报》。作为传统媒体的一部分,平面媒体虽然近年来在销量、受众数量等方面呈现下滑趋势,但是作为媒体体系中新闻内容的最主要来源,依然有其不可替代的地位。

6.5垂直型门户网站平台

门户网站是指提供某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。这类网站最初提供较平面化的搜索引擎、目录服务,随着“互联网+”理念的深入发展,门户网站逐渐向“垂直型”特点发展,其注意力往往集中在某些特定的领域或某种特定的需求,提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。

垂直型门户网站平台代表性媒体有腾讯大申网健康频道、丁香园、医学界等。在内容与服务的专业性、灵活行方面具有无可比拟的优势,同时在用户黏度和精准方面较之平面型网站更佳。

6.6 主流媒介“全媒体”平台

“全媒体”平台是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新的媒体形态,是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态;如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。不难看出,一些新的媒体形态是传统媒体的延伸和发展,而传统媒体纷纷尝试着利用自身平台和现代技术走多元化之路,纷纷推出了自己的广播网、电视网、手机广播、手机电视等。

主流媒介的“全媒体”平台兼具着传统媒体生产内容与新媒体展示内容的优势,有望成为未来传播途径的主流。典型代表如“看看新闻网”“新闻晨报·周到”等。

 

7.初步形成医院文化品牌体系与生态传播路径的理想组合模型

本课题首创性地通过“三度三率”,即好感度、黏着度、接受度以及到达率、精准率、转化率,分析医院文化品牌生态传播路径的特性,并初步建立了医院文化品牌体系与生态传播路径的理想组合模型。

7.1  医院文化品牌体系与生态传播路径的理想组合概述

医院历史文化品牌项目适合在场景化动态陈列平台以及垂直型门户网站平台呈现,通过“寄情于景”的手段,能在好感度与转化率方面达到理想效果。

医院科普文化品牌项目适合通过医院官方自媒体平台、场景化动态陈列平台以及主流媒介“全媒体”平台呈现,通过科普微电影、线上健康讲堂等项目,能在好感度、接受度、到达率与转化率达到理想效果。

医院交互文化项目适合通过社会平面媒体平台、垂直型门户网站平台以及垂直型门户网站平台传播,通过媒体宣传,能够在接受度、到达率方面达到理想效果。

医院聚心文化项目适合通过医院官方自媒体平台和内部网络系统平台传播,以求在黏着率和到达率方面达到最理想的效果。

医院公益文化项目合通过社会平面媒体平台、垂直型门户网站平台以及垂直型门户网站平台传播,通过媒体宣传,能够在接受度、到达率方面达到理想效果。

医院服务文化项目适合通过医院官方自媒体平台、社会平面媒体平台、垂直型门户网站平台以及垂直型门户网站平台传播,能够在好感度、接受度、到达率和转化率方面取得理想效果。

7.2 医院文化品牌体系与生态传播路径的理想组合模型

 

效果/路径

医院官方自媒体平台

 

场景化动态陈列平台

内部网络系统平台

 

社会平面媒体平台

垂直型门户网站平台

主流媒介“全媒体”平台

医院历史文化

×

医院科普文化

×

医院交互文化

医院聚心文化

医院公益文化

×

医院服务文化

×

效果好:   ○

效果一般:△

效果较差:×

 

上海市第一人民医院

冯运 金平 胡杨 刘琍



[1]据新华社北京2016年2月19日电

[2]《融媒体的构建原则与模式分析》;尚策《出版广角》,2015 (14):26-29

[3]《融媒体的构建原则与模式分析》;尚策 《出版广角》,2015 (14) :26-29

[4]《浅谈医院文化引领医院发展》丁振常中国医院协会医院文化专业委员会年会暨医院文化建设与践行核心价值观高层论坛,2014

[5]《医院文化的作用机制研究》张运利,安健,尹爱田,桑新刚,尹建华;《医学与哲学》2013,34 (11):48-51